Реклама на търговска верига пресъздава емоционален момент от Първата световна война

Бъдни вечер. В притихналите окопи на Западния фронт войниците посрещат светлия празник с коледни дажби. От двете страни на фронтовата линия се разнася "Silent night", съответно "Stille Nacht". На следващата сутрин войниците напускат окопите си и невъоръжени се поздравяват един друг насред ничията земя. Правят си снимки, разменят цигари. В един момент някой хвърля топка и се заформя футболен мач между англичани и германци, които престават да бъдат войници и за миг са просто едни голобради момчета на по 18 години. Коледа, 1914 година...

Освен вълнуваща действителна история, току-що ви разказах сюжета на една от най-впечатляващите реклами, която прикова вниманието ми в самия край на годината. Публикуван в YouTube на 12 ноември, коледният  клип на британската търговска верига Sainsbury's вече има над 12 милиона гледания. Депутатът от Острова Бен Брадшоу написа в туитър "Никога не бих туитнал линк към реклама, но ако не сте гледали все още коледната на Sainsbury's, направете го, великолепна е!". 

Заснета с партньорството на Британския кралски легион, рекламата действително пресъздава изключителен момент от Първата световна война, когато оръжията замлъкват и войниците от двете страни на фронта си стискат ръцете като приятели. В края на видеото немският войник намира в джоба си подарък от англичанин - блокче белгийски шоколад. Sainsbury's пускат в продажба същия този шоколад, а печалбата смятат да дарят на Кралския легион, който ще подкрепи семействата на военнослужещи и ветерани. 

Самото видео е заснето с изключителен професионализъм. Достоверността в униформите, изпипани до последния детайл; тягостната обстановка на окопите и затрогващият музикален фон създават наистина впечатляващ ефект. Доста добре е подбран и моментът, в който се появява рекламата - през цялата 2014 година Великобритания отбелязва с поредица от инициативи вековната годишнина от началото на войната, която оставя незаличими травми в колективното съзнание на Острова. Да уловиш емоционален момент от национално значение и да го използваш за маркетинговите си цели без съмнение е доста смел ход от страна на търговската верига. И рискован, както се оказва в последствие...

Само дни след пускането на видеото, Комисията по рекламни стандарти е засипана с над 200 оплаквания. Докато в социалните мрежи се сипят суперлативи за трогателните сцени, много критици обвиняват компанията, че използва крайно неуважителни прийоми, рекламира бранда си на фона на военен сюжет и че не е морално да се използва смъртта на хиляди мъже за повишаване на продажбите предпразнично. Колумнистът на "Гардиън" Чарли Бруукс е дори саркастичен: "Доста е трогателно, ако мислено се опиташ да изтриеш онзи момент, в който логото на супермаркет се появява над бойното поле - нещо, което не можеш да направиш". 

Допълнителен удар нанасят и обвиненията срещу Sainsbury's в лицемерие - докато маркетинговата им кампания използва емоциите около Първата световна, търговската верига прави опити да строи магазин върху терена на военен мемориал в Бристол, Rovers’ Memorial Stadium, който е построен в памет на местните ръгби играчи, загинали във войната. 

И макар разделението на почитатели и критици да е неизбежно, не можем да пренебрегнем факта, че рекламата повдига завесата над един невероятен и сравнително малко известен момент от Голямата война, вписвайки се по удивителен начин в цялостното отбелязване на трагичната годишнина. 12 милиона зрители в YouTube, за които тази започнала преди 100 години война вероятно е далечна абстракция... Един изключително човешки момент, излизащ извън границите на написаното в учебниците; материализиращ в ярки образи невинността, отрицанието на омразата, отказа от насилие, каквото представлява онова своеобразно "Коледно примирие". В действителност онези войници са жестоко смъмрени в последствие, снимките са иззети от цензурата, дадени са инструкции подобни "произшествия" да не се повтарят. Защото това не е момент на героизъм, подходящ за пропаганда, а триумф на човешкото. И както гласи слогънът на рекламата: "Коледа е за споделяне". Наистина...

Ако рекламата ви е впечатлила, вижте още мейкинг на клипа и видео за зараждането на идеята.